摘要

◎一种魔咒

◎打破它

◎此时不推何时推

◎秘密武器的映射

一直相对安静的中国数字营销领军平台、阿里集团现金奶牛阿里妈妈，突然画风突变。

昨日（9月17日），由过往“武林大会”重新定义而来的阿里妈妈M营销峰会上，这家公司公布了一项名为 “Alimama Purchase Intent Index”（阿里妈妈购买意向指数，夸克以下暂称“APII”）的数字化产品，不但将其渲染为“重磅推出”、“秘密项目”、“秘密武器”，官方统发稿里，更是借此发出如下断言：

“传统营销已死”。

恐吓还是其他？

还是需要先回到这款产品层面观察。

APII是一项数据化产品，即通过阿里妈妈数据、技术能力，将消费者购买意愿指数充分数字化，衡量每次品牌整合营销投放对消费者购买决策的影响，为消费者运营为核心的数字新营销时代，提供长期、动态、一体化评估体系。

就是一种“购买意向指数”。乍听上去，好像没什么神奇，行业里，各种意向指数多多。它怎就成了“秘密武器”？

夸克想说，若将视线转向全球广告行业，一下就能体会到某种信号。

你知道，这行业虽繁盛多多，但多年来始终有个问题让人尴尬，那就是百货零售之父John Wanamaker说的一句：“我知道在广告商的投入有一半是无用的，但是我不知道是哪一半。”

这话题简直是个魔咒。当诸多广告平台滔滔不绝讲到云里雾里，只消持续追问，就会出现尴尬。

2016年以来，宝洁、可口可乐、阿迪达斯等巨头都曾公开批判广告、营销里的不透明、缺乏效果测量标准。一些广告主甚至直斥为“诈骗”，矛头一度指向谷歌们。这搞得部分数字营销平台成立过所谓“诚信联盟”，但外部规则根本无法化解挑战。

去年年末上任、昨日首度公开演讲的阿里妈妈总裁赵忆芬（花名赵敏）坦陈，这局面，导致广告主的CMO（首席营销官）们更像“首席花钱官”（Chief Money Officer）。

名字并不性感的APII，就是填补这一缺憾的数字化产品。

这指数选取了折射品牌价值的八大消费者互动行为，如商品浏览、商品收藏、品牌搜索等，直观反映营销活动对消费者的影响。同时，它使用更符品牌营销场景的多触点线性归因模型，根据不同行业的属性和特点，调整更适用的算法权重，结合原有营销评估体系，实现三个维度的全新升级：

1、长期性：不仅可达到短期营销效果及效率衡量，更能实现长期用户价值的运营；

2、动态：动态了解消费者决策路径，并实现即时效果评估和优化；

3、一体化：全链路营销效果评估，可以兼顾整体和阶段性指标。

就是有一个兼顾长短期、即时以及整个价值链、衡量广告投放的品效合一的标准了。

赵敏说，希望通过这一指标， 帮CMO们正名，从“首席花钱官”变成“首席成长官”（Chief Growth Officer）。

那么，一堆问题也来了。先罗列三个：

一、阿里妈妈为何能打破行业魔咒，推出这一指数产品？

二、为何此时推出？

三、APII之于阿里妈妈以及阿里集团的战略价值。

第一个问题，涉及数据、技术、商业、组织能力，也有行业背景变迁。也可以多问一步，就是为何其他平台此刻没能推出；第二个问题，既容括第一个，也还有时机蕴含的中短期话题；第三个能容括第二个，但更侧重长期趋势与战略价值诉求。

让我们逐一展开分析。不过，我这里不想讨论广告本身，它也非我擅长。我更想简单梳理一个产品诞生的逻辑与行业背景。

第一个问题，阿里妈妈诞生时就已意识到。它甚至就是为持续打破魔咒而生。2007年到2008年，当时的负责人吴永铭曾多次强调开放与聚合、技术与用户驱动，着力打造一个独立、开放、透明的广告平台。

不过那一周期，移动互联网只是初露曙光。iPhone刚刚诞生，人们意识到它将带来巨大改变，但一切还像混沌。

2008年马云一个指令，让人意识到，阿里该版图一定隐藏着秘密。那年他要求阿里妈妈重回淘宝“子宫”，否则无法得到滋养，不利沉淀。

阿里妈妈变身为淘宝联盟，成长迅猛。而它也为淘宝奠定部分数据价值。2008年，大淘宝战略落地，生态开放机遇打开。